高度商業(yè)化的設(shè)計家——雷蒙德·羅維

摘  要：羅斯福新政以后，美國經(jīng)濟高速發(fā)展，雷蒙德·羅維就是在這個時期成長起來的設(shè)計精英；其可口可樂的瓶裝設(shè)計和好彩香煙的包裝設(shè)計樹立了其在美國平面設(shè)計領(lǐng)域的重要地位，他強調(diào)每一件設(shè)計作品中都要體現(xiàn)出形式與功能緊密結(jié)合以及簡潔、美觀、經(jīng)濟、耐用的設(shè)計原則；不僅如此，他還非常重視設(shè)計公司的商業(yè)化品牌管理；雷蒙德·羅維不僅是一位了不起的設(shè)計師，還是一位杰出的商業(yè)家。
關(guān)鍵詞： 雷蒙德·羅維；商業(yè)設(shè)計；可口可樂；好彩香煙；品牌形象
1927年前后，美國的經(jīng)濟開始出現(xiàn)衰退，很多企業(yè)由于市場不景氣而失敗破產(chǎn)。1929年的華爾街股票市場瀕臨崩潰，美國全國上下進入了一次前所未有的經(jīng)濟大蕭條。直到1933年，羅斯福開始實行一系列的經(jīng)濟改革新政之后，美國經(jīng)濟從此進入快速發(fā)展的新階段，使得第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后美國成為了經(jīng)濟大國。憑借著國家強有力的經(jīng)濟政策，加上對教育事業(yè)的重視，美國把歐洲包豪斯設(shè)計教育家們奮斗20年所研究的設(shè)計理念變成了現(xiàn)實。很多企業(yè)開始通過廣告、商標(biāo)、企業(yè)形象等各種媒體宣傳手段來擴大銷售傳播，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益，導(dǎo)致市場競爭越發(fā)激烈，從而促使商業(yè)設(shè)計得到了極大的發(fā)展。另一方面，因為經(jīng)濟的不斷活躍，商業(yè)設(shè)計的需求也逐日增加，使得美國開始出現(xiàn)很多獨立的設(shè)計事務(wù)所，他們會根據(jù)客戶的要求設(shè)計包裝、標(biāo)志、企業(yè)形象策劃和工業(yè)產(chǎn)品等。[1]這樣大部分的企業(yè)與設(shè)計事務(wù)所都保持著長期合作的關(guān)系，促使美國形成了繁榮的商業(yè)設(shè)計景象。
雷蒙德·羅維正是在這樣的社會背景中憑借著自己的設(shè)計才能和獨有的商業(yè)管理天賦，提出了“好的設(shè)計才能占有市場”的理念，使得他成為了20世紀(jì)美國最著名工業(yè)設(shè)計師和高度商業(yè)化的設(shè)計家。[2]（P.177）

一、雷蒙德·羅維簡介

 
圖1 雷蒙德·羅維
雷蒙德·羅維（Raymond Loewy，1893~1986，圖1）是美國工業(yè)設(shè)計的重要奠基人，他曾經(jīng)是美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會主席，對美國商業(yè)設(shè)計的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。雷蒙德·羅維1893年生于法國一個富裕的家庭，外祖父是法國阿達什（Ardeche）的一位地主，父親是一家財經(jīng)雜志的出版編輯，因為從小就對火車、汽車等交通工具產(chǎn)生濃厚的興趣，幼年的羅維就開始畫畫，畫了很多飛機、汽車、火車等等。一次，他看到巴西設(shè)計師阿倍多·都芒（Alberto Santos Dumont，1873~1932）駕駛著自己制作的飛機之后，就勵志要成為一名設(shè)計師。1914年（21歲）羅維在巴黎獲得了工程學(xué)學(xué)士學(xué)位后，他應(yīng)征入伍，等到第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，羅維家道中落，在他26歲時（1919年）帶著口袋里僅有的幾十法郎來到美國，開始追逐自己的夢想。因為語言不通所帶來的不便，剛開始來到美國先通過給《時尚芭莎》（Harper’s）注1，《時尚》（Vogue）注2等雜志畫插圖（1919-1927）（26-34歲）來維持生計。由于他的速寫水平相當(dāng)不錯，因此他畫一張速寫插圖只需要一小時，雜志社以每張75美元的價格收購。羅維畫插圖采用當(dāng)時流行的裝飾藝術(shù)風(fēng)格，很快在紐約小有名氣。[2]（P.174）
1929年（36歲）一次偶然的機會，他獲得了人生中第一個工業(yè)設(shè)計項目，為英國企業(yè)家吉斯特納（David Gestetner，1854~1939）設(shè)計速印機，他一改速印機原有繁瑣的外形，對其進行簡單化的處理，取得了非常好的市場效益，這個設(shè)計項目成為了工業(yè)設(shè)計與商業(yè)銷售相結(jié)合的成功案例，羅維第一單生意的成功和他特有的繪畫天賦激發(fā)一個新的職業(yè)——工業(yè)設(shè)計師的產(chǎn)生。1930（37歲）年羅維成為灰狗（Hupp）汽車公司注3資深顧問，倡導(dǎo)生產(chǎn)節(jié)油型汽車，車體要低，車形要細等特點。1934年（41歲），在為西爾斯百貨公司（Sears）創(chuàng)始人理查德•西爾斯委托的冷點冰箱設(shè)計中，他首次將流線型設(shè)計原理運用在產(chǎn)品設(shè)計上，獲得了廣大消費者的認可并贏得了不錯的銷售額。1937年（43歲），羅維為賓夕法尼亞鐵路公司（Pennsylvania Railroad）的火車頭進行改造設(shè)計，他去除了火車頭上無數(shù)的鉚釘，選用焊接術(shù)去生產(chǎn)機車頭外殼，不僅使得外形非常完整，而且流暢，更加簡化了后期的維護工作，導(dǎo)致大大降低了生產(chǎn)成本。[3]1939年（46歲）在紐約舉行的世界博覽會給羅維建立了大規(guī)模公共關(guān)系、形象樹立的機會，他的名聲開始傳遍整個美國。
1940年（47歲），他開始承接產(chǎn)品包裝與企業(yè)形象設(shè)計，先后為可口可樂、好彩香煙、殼牌石油的企業(yè)形象進行改良設(shè)計，從而給這些公司帶來了豐厚的商業(yè)價值，也更加強化了羅維高度商業(yè)化的設(shè)計理念。在1949年（56歲），羅維通過對個人品牌形象的樹立來獲得更多的業(yè)務(wù)項目，他被《時代》周刊采訪，其個人形象被用作期刊的封面，在此之前沒有任何一位設(shè)計師獲此殊榮。1967至1973年(74-80歲)羅維在美國宇航局擔(dān)任常駐顧問一職位，參與土星——阿波羅與空間站的設(shè)計。他的設(shè)計生涯一直到80多歲高齡，而后返回其故鄉(xiāng)法國，享受悠閑的晚年生活，直到1986年去世。作為美國工業(yè)設(shè)計的奠基人，他的一生，伴隨著美國工業(yè)設(shè)計從開始、發(fā)展及至頂峰的過程，[4]從某種意義上講：羅維的人生就是一部美國工業(yè)設(shè)計和商業(yè)社會的發(fā)展簡史。

二、高度商業(yè)化的設(shè)計案例與設(shè)計管理

雷蒙德·羅維不僅是美國工業(yè)設(shè)計之父，而且涉及了非常繁多的設(shè)計類別，例如：插畫設(shè)計、包裝設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計和交通工具設(shè)計等。他一生中的商業(yè)設(shè)計作品很多，在平常的生活中我們隨處可見，羅維大部分的設(shè)計作品被很多商家延用至今。他是一個高度商業(yè)化的設(shè)計家，他一生中并沒有提出多少設(shè)計口號、設(shè)計觀念，在他的人生理念中設(shè)計的經(jīng)濟效益更為重要。有一次他回答《紐約時報》的記者提問時說：“對于我來說，最美麗的曲線是銷售上漲的曲線”。[5]他還說：每當(dāng)人們談?wù)撛O(shè)計的重要性時，我更加關(guān)心的是我的湯勺。由此我們可以看出，羅維更多關(guān)心的是設(shè)計的經(jīng)濟效益，而不僅僅是單純的美學(xué)原理和設(shè)計哲學(xué)。[2]（P.177）作為高度商業(yè)化的設(shè)計家，如果要說羅維的設(shè)計原則，那就是一切設(shè)計都要建立在經(jīng)濟效益基礎(chǔ)上，并且必須要簡潔、美觀、經(jīng)濟、耐用。[2]（P.177）
以下通過三個案例來說明羅維是一位高度商業(yè)化的設(shè)計家和管理者。
1、可口可樂的瓶裝設(shè)計
 
圖2 可口可樂瓶裝設(shè)計 1938
時至今日羅維的設(shè)計作品中最為著名的是他的平面設(shè)計作品——可口可樂的瓶裝設(shè)計。1912年（19歲）開始，可口可樂在美國已經(jīng)是一種非常流行的飲料，它原有的標(biāo)志設(shè)計特征并不明顯，斯賓塞體的字體運用在當(dāng)時的標(biāo)志設(shè)計中也很普遍，導(dǎo)致銷售量得不到提升。1938年（45歲）雷蒙德·羅維受到可口可樂公司的邀請，整體包裝其品牌形象。在標(biāo)志上，采用深紅色的底色映襯流暢的白色斯賓塞體字樣，由字母的連貫性形成白色波狀的曲線構(gòu)成一種連續(xù)變化的效果，給人一種液體流動之感。由于采用白色的字體，這樣的標(biāo)志設(shè)計，印在裝有黑褐色液體的透明玻璃瓶上，尤為突出（圖2）。在對其包裝設(shè)計的過程中，羅維無意中發(fā)現(xiàn)女人腰部所獨有的曲線美，正好可以運用到瓶身的設(shè)計中。它不僅結(jié)合人機工程學(xué)原理使人們使用起來更加方便自如，同樣符合人們的審美需求，正好與流線型的標(biāo)志設(shè)計相得益彰。通過對標(biāo)志和飲料瓶的整體形象進行統(tǒng)一設(shè)計，可以獲得更強的品牌識別度。商品投入市場后，可口可樂的標(biāo)志和飲料瓶名聲大震，傳播到全世界，極大提高了銷售量?？煽诳蓸窐?biāo)志設(shè)計也被譽為繼基督教的十字架、伊斯蘭教的星月和希特勒納粹黨標(biāo)志后第四個知名標(biāo)志，同樣也為雷蒙德·羅維開創(chuàng)了一條輝煌的商業(yè)設(shè)計之路。[6]從這個設(shè)計案例里我們可以看出羅維的設(shè)計特點，“由功用與簡約彰顯美麗”，[4]（P.87）用產(chǎn)品的外形設(shè)計來體現(xiàn)產(chǎn)品的實用功能，也就是形式與功能的緊密結(jié)合。
2、好彩香煙的包裝設(shè)計
 
圖3 好彩香煙盒 1940
1940年（47歲），羅維為好彩香煙（Lucky Strike）注4進行包裝設(shè)計。起初這個美國煙草公司的老總擲金5萬美元與羅維打賭，因為原有的煙盒包裝已經(jīng)在消費者心中形成了固有的形象，怕消費者很難改變，羅維接受了這次挑戰(zhàn)并贏得了勝利。[4]（P.89）他將原有的綠底色改成白色，從經(jīng)濟的角度看，作為大批量印刷的包裝這樣可以使印刷成本降低。從視覺的角度看，結(jié)合圓形標(biāo)志與白底相結(jié)合使得整個煙盒品牌形象更為突出（圖3）。色彩的改變使得好彩香煙獲得了雙贏，煙盒的正面和反面都印上好彩的標(biāo)識，從外到里黑色、褐色、白色的圓環(huán)，凸顯了紅色圓形中的黑字標(biāo)志，又將標(biāo)志充盈包裝盒的整個畫面，更為集中的視點使得整個煙盒格外醒目。簡單并不意味著單調(diào)，就是因為簡單化的設(shè)計，反而視點集中突出了產(chǎn)品最需要傳達的信息，使得視覺傳達設(shè)計最主要的目的得以實現(xiàn)。這是一個將原有的包裝進行簡化的設(shè)計，好彩香煙的成功“改妝”使其形象保持了70余年，也是羅維在包裝設(shè)計中的代表作品。這次好彩香煙的包裝設(shè)計集中體現(xiàn)了他簡潔、美觀、經(jīng)濟的設(shè)計理念。
羅維設(shè)計中強調(diào)的簡潔、美觀、經(jīng)濟，都是為了最后的銷售和品牌的商業(yè)價值，讓消費者在琳瑯滿目的貨架中能夠突出品牌形象，在人們購買后的使用過程中感受到相同產(chǎn)品類別所帶來的不同，從而樹立其獨有的品牌形象，便于提高銷售和傳播品牌。所有的品牌形象設(shè)計都是為了最后的銷售，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。他的設(shè)計最終是為商業(yè)、市場而服務(wù)，我們不得不說他是高度商業(yè)畫的設(shè)計家。
3、羅維公司的形象管理
作為一個高度商業(yè)化的設(shè)計家，羅維非常注重品牌形象。羅維是第一位上《生活》周刊封面的設(shè)計師，在該刊列舉的“形成美國的一百件大事”中，羅維于1929年（36歲）在紐約開設(shè)設(shè)計事務(wù)所被列為第87件，可見其個人公司影響之大。[7]在樹立公司形象上，除了對客戶的企業(yè)品牌形象進行設(shè)計管理來獲得更廣的影響力以外，羅維也十分注重對于自己公司的品牌形象管理。羅維雇有100名左右的固定員工，每當(dāng)業(yè)務(wù)量很大的時候，他會臨時招募一些設(shè)計人員參與工作，主要是用于吸取外部的設(shè)計力量，又可以節(jié)省不必要的公司運營成本。在公司里，他不允許任何人用個人的名字，所有的設(shè)計作品必須冠以羅維的名義，不論是名片、廣告、信簽、設(shè)計稿，還是一些公眾活動，只允許用他的個人名字，為的是樹立其個人品牌形象，用自己的個人形象來樹立整個公司的品牌形象，從而在設(shè)計界建立起較高的品牌影響力。甚至一些后來從羅維公司分離出來的員工同樣采用“羅維設(shè)計”，作為羅維設(shè)計公司的一個部門出現(xiàn)，利用羅維的名氣來吸引顧客。而反過來，羅維本人又能從這種關(guān)系當(dāng)中進一步提高自己的名聲，又獲得了更多的人對羅維設(shè)計的品牌認知。[2]P.176羅維在1939年（46歲）的紐約世界博覽會上進行大規(guī)模的公共關(guān)系和品牌形象樹立的活動，他的名聲開始傳遍整個美國。在對于公司的形象管理，為了業(yè)務(wù)的開展，羅維設(shè)立了兩個設(shè)計中心，一個在印第安納州的南本市（South Bend，Indiana），為的是與斯圖貝克汽車廠（Studebaker）保持非常密切的設(shè)計關(guān)系。另外一個在芝加哥，為的是與美國的中西部制造業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系。后來，羅維為了發(fā)展歐洲各國業(yè)務(wù)把辦公室直接設(shè)立在巴黎。[2]P.177
通過上面的分析我們可以得知羅維是非常注重公司的品牌形象和設(shè)計管理的，通過綜合的設(shè)計管理和個人品牌形象相結(jié)合來擴大公司在設(shè)計界的影響力，從而與更多的企業(yè)建立設(shè)計合作關(guān)系，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。

三、結(jié)語

雷蒙德·羅維是20世紀(jì)美國最著名的工業(yè)設(shè)計師之一，開創(chuàng)了美國工業(yè)設(shè)計的先河，促成了設(shè)計與商業(yè)的聯(lián)姻，他一生工業(yè)設(shè)計項目眾多，包括空間站、飛船、火車、輪船、飛機的設(shè)計。然而，從上個世紀(jì)30年代末開始，他從工業(yè)設(shè)計轉(zhuǎn)向了包裝、標(biāo)志和企業(yè)形象設(shè)計等平面設(shè)計領(lǐng)域，設(shè)計了著名的可口可樂瓶裝設(shè)計和好彩香煙的包裝設(shè)計。羅維對20世紀(jì)的美國商業(yè)設(shè)計做出了巨大的貢獻，直到現(xiàn)在仍然有部分作品繼續(xù)被沿用，他沒有很高深的設(shè)計原理和設(shè)計哲學(xué)，但是每一件設(shè)計作品中都能夠體現(xiàn)出形式與功能緊密結(jié)合以及簡潔、美觀、經(jīng)濟、耐用的設(shè)計原則，其可樂瓶和好彩香煙的設(shè)計案例足以證明他的設(shè)計理念與手法可以成為推動商業(yè)競爭力、創(chuàng)造更高價值的一種經(jīng)濟手段。這種以經(jīng)濟效益為主的設(shè)計原則，使他成為了一名美國設(shè)計史上最著名的高度商業(yè)化的設(shè)計家。
在美國豐富的物質(zhì)社會背景中，每個企業(yè)都面臨著巨大的市場競爭壓力，羅維通過自己高度商業(yè)化的設(shè)計理念，為眾多的客戶設(shè)計出富有市場競爭力的作品。不僅如此，他還通過樹立自己個人的品牌形象來建立羅維設(shè)計公司在世界上的品牌地位，使得他獲得了不少與著名企業(yè)長期合作的機會。可以肯定的說，雷蒙德·羅維不僅是一位了不起的設(shè)計師，還是一位杰出的商業(yè)家。過去我們多是討論羅維的設(shè)計作品，很少意識到羅維具有一般設(shè)計師不具備的商業(yè)頭腦，特別是羅維能夠很好地把商業(yè)與設(shè)計相結(jié)合，這是我們每一位從業(yè)設(shè)計師值得思考和學(xué)習(xí)的。